Tiki Bỏ Thị Trường Sách Online Để Đi Theo Mô Hình Marketplace Tổng Hợp

Năm 2010, khi thị trường thương mại điện tử Việt Nam còn sơ khai, Tiki ra đời với một ý tưởng đơn giản: bán sách online. Sách là mặt hàng dễ vận hành, ít rủi ro hàng giả, và quan trọng nhất, giúp xây dựng lòng tin với người tiêu dùng vốn e dè với mua sắm trực tuyến. Đến năm 2018, Tiki đã chiếm hơn 40% thị phần sách online Việt Nam, trở thành cái tên gần như đồng nghĩa với mua sách trên mạng. Thế nhưng, chính vào thời điểm đỉnh cao, công ty bắt đầu rút lui khỏi mảng từng là 'xương sống' để chuyển hướng sang mô hình marketplace tổng hợp — một quyết định khiến nhiều người bất ngờ và đặt ra câu hỏi: vì sao một startup lại bỏ lợi thế sân nhà để lao vào đại dương đỏ cạnh tranh với Shopee và Lazada?

Từ nhà bán sách số một đến cuộc đào thoát khỏi 'sân chơi' quen thuộc

Tiki khởi đầu với sách không phải ngẫu nhiên. CEO Trần Ngọc Thái Sơn từng chia sẻ rằng sách là mặt hàng 'dễ thở' nhất cho một startup non trẻ: giá trị đơn hàng thấp, nhu cầu ổn định, và đặc biệt là tỷ lệ hàng giả gần như bằng không. Nhờ đó, Tiki nhanh chóng xây dựng được uy tín và lượng khách hàng trung thành, đặc biệt trong giới văn phòng, sinh viên và phụ huynh. Hệ thống kho tự quản lý và giao hàng nội thành trong 24 giờ giúp Tiki khác biệt so với các đối thủ như Fahasa hay Vinabook.

Nhưng đến khoảng năm 2018–2019, Tiki bắt đầu thu hẹp mảng sách. Các đầu sách giảm dần, ưu đãi không còn nhiều, và cuối cùng, Tiki gần như biến mất khỏi cuộc chơi sách online. Thay vào đó, công ty đổ tiền vào xây dựng kho tự động, phát triển dịch vụ giao hàng nhanh TikiNow, và mở rộng danh mục hàng hóa sang điện tử, thời trang, hàng tiêu dùng. Quyết định này không chỉ gây ngỡ ngàng cho khách hàng mà còn khiến giới phân tích đặt câu hỏi về chiến lược dài hạn.

Một số chuyên gia cho rằng Tiki đã đánh đổi lợi thế cạnh tranh duy nhất của mình để chạy theo một cuộc chơi mà đối thủ đã có sẵn nền tảng vững chắc. Tuy nhiên, nhìn từ góc độ tài chính, việc từ bỏ sách có thể là một phép tính hợp lý, khi biên lợi nhuận của ngành sách ngày càng mỏng và chi phí logistics ngày càng cao.

Bài toán biên lợi nhuận: sách giá thấp, chiết khấu mỏng, logistics nặng

Biên lợi nhuận ngành sách tại Việt Nam thường chỉ dao động khoảng 10–15% sau khi trừ chiết khấu cho nhà phân phối và chi phí in ấn. Với mô hình online, Tiki còn phải gánh thêm chi phí vận hành kho và giao hàng — ước tính chiếm 15–20% giá trị đơn hàng. Điều này khiến lợi nhuận gộp từ sách trở nên rất thấp, thậm chí âm nếu tính cả chi phí marketing và công nghệ.

Không những vậy, cạnh tranh giá với các nhà sách truyền thống và các sàn thương mại điện tử khác càng làm biên lợi nhuận bị bào mòn. Trong khi đó, các mặt hàng như điện tử, thời trang hay hàng tiêu dùng nhanh có biên lợi nhuận cao hơn đáng kể — từ 20–40% — và giá trị đơn hàng trung bình lớn hơn nhiều. Tiki nhận thấy rằng để tồn tại và phát triển, họ cần chuyển sang những mảng có khả năng sinh lời tốt hơn, dù phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt.

Một yếu tố khác là chi phí logistics. Tiki tự vận hành kho và đội giao hàng riêng, khác với mô hình đối tác của Shopee. Điều này giúp kiểm soát chất lượng nhưng lại tạo ra gánh nặng chi phí cố định lớn. Để tận dụng tối đa hệ thống logistics, Tiki cần khối lượng đơn hàng lớn từ nhiều ngành hàng, chứ không chỉ riêng sách. Do đó, việc mở rộng sang marketplace tổng hợp là một cách để tối ưu hóa chi phí vận hành, dù ban đầu phải chấp nhận thua lỗ.

Tham vọng marketplace tổng hợp: đường đua với Shopee, Lazada

Từ năm 2018, Tiki chính thức chuyển mình thành một nền tảng thương mại điện tử đa ngành, cạnh tranh trực tiếp với Shopee và Lazada. Công ty đầu tư mạnh vào kho tự động (Tiki Smart Fulfillment) và dịch vụ giao hàng nhanh TikiNow, hứa hẹn giao hàng trong vòng 2 giờ tại các thành phố lớn. Đây là điểm khác biệt mà Tiki hy vọng sẽ giúp mình chiếm được lòng tin của người dùng, vốn đã quen với sự tiện lợi từ các đối thủ.

Về mặt vốn, Tiki đã gọi thành công nhiều vòng đầu tư lớn. Theo dữ liệu công bố, tính đến năm 2021, Tiki huy động được tổng cộng hơn 200 triệu USD từ các quỹ như VNG, JD.com, Sumitomo, và cựu Thủ tướng Singapore Lý Hiển Long thông qua quỹ đầu tư. Số tiền này được dùng để mở rộng kho bãi, phát triển công nghệ và chiến dịch marketing nhằm thu hút người bán hàng và người mua.

Tuy nhiên, cuộc đua với Shopee — kẻ thống trị với hơn 70% thị phần thương mại điện tử Việt Nam — là vô cùng khó khăn. Shopee có lợi thế về quy mô, vốn đầu tư không giới hạn từ Sea Group, và chiến lược đốt tiền để giành thị phần. Trong khi đó, Lazada dù yếu hơn nhưng cũng có sự hậu thuẫn từ Alibaba. Tiki, dù có lợi thế về logistics, vẫn chỉ chiếm khoảng 10% thị phần, theo một số ước tính từ các báo cáo ngành.

Áp lực cạnh tranh buộc Tiki phải liên tục đốt tiền vào khuyến mãi và vận hành. Doanh thu của công ty tăng trưởng ấn tượng — đạt khoảng 5.000 tỷ đồng vào năm 2022, tăng 30% so với năm trước — nhưng lợi nhuận sau thuế vẫn âm hơn 1.000 tỷ đồng. Bài toán chi phí chưa có lời giải, và các nhà đầu tư bắt đầu đặt câu hỏi về tính bền vững của mô hình.

Bỏ sách – liệu có mất đi 'chất' riêng của Tiki?

Một trong những rủi ro lớn nhất của quyết định này là Tiki đánh mất bản sắc thương hiệu. Sách không chỉ là mặt hàng chủ lực mà còn là công cụ xây dựng lòng tin: người mua sách thường là những người có học thức, trung thành và sẵn sàng giới thiệu Tiki cho bạn bè. Khi không còn sách, Tiki trở nên giống hệt Shopee hay Lazada — một marketplace tổng hợp với hàng ngàn người bán, khó tạo ra sự khác biệt.

Trên các diễn đàn và mạng xã hội, nhiều người dùng bày tỏ sự tiếc nuối. Một số cho rằng Tiki đã mất đi 'linh hồn' khi từ bỏ mảng sách, và giờ đây họ không còn lý do gì để chọn Tiki thay vì Shopee. Dù vậy, một bộ phận khách hàng vẫn trung thành với Tiki nhờ chất lượng dịch vụ giao hàng nhanh và chính sách đổi trả dễ dàng. Nhưng liệu điều đó có đủ để giữ chân họ trước sự cạnh tranh khốc liệt về giá?

CEO Trần Ngọc Thái Sơn từng nói rằng Tiki không chỉ là một sàn thương mại điện tử, mà còn là một nền tảng công nghệ với tham vọng trở thành 'Amazon của Việt Nam'. Tuy nhiên, Amazon cũng khởi đầu với sách và chỉ mở rộng sau khi đã thống trị mảng này. Tiki dường như đã đi tắt đón đầu, bỏ qua bước xây dựng nền tảng vững chắc để lao vào cuộc đua khốc liệt.

Kết quả kinh doanh phản ánh quyết định: doanh thu tăng, lợi nhuận vẫn âm

Những con số công bố từ Tiki cho thấy một bức tranh trái chiều. Doanh thu năm 2022 đạt khoảng 5.000 tỷ đồng, tăng trưởng 30% so với năm 2021. Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế vẫn âm hơn 1.000 tỷ đồng, theo báo cáo tài chính nội bộ được một số trang tin dẫn lại. Điều này cho thấy Tiki vẫn đang trong giai đoạn 'đốt tiền' để giành thị phần, chưa có lộ trình rõ ràng để có lãi.

So với các đối thủ, Tiki có lợi thế về chất lượng dịch vụ nhưng lại yếu về quy mô. Shopee, dù cũng thua lỗ, nhưng có thể dựa vào nguồn vốn khổng lồ từ Sea Group để tiếp tục chiến tranh giá. Lazada cũng được Alibaba hậu thuẫn. Trong khi đó, Tiki phải tự xoay xở với số vốn hạn chế hơn, và áp lực từ các nhà đầu tư ngày càng lớn.

Đến năm 2023–2024, Tiki bắt đầu có dấu hiệu thu hẹp quy mô. Công ty cắt giảm nhân sự, đóng cửa một số kho vùng, và tập trung vào các mặt hàng có biên lợi nhuận cao hơn. Một số nguồn tin cho rằng Tiki đang tìm cách bán mình hoặc sáp nhập với một đối thủ lớn hơn, nhưng thông tin chưa được xác nhận. Dù kết cục ra sao, bài học từ Tiki đã rõ: việc từ bỏ lợi thế cốt lõi để lao vào đại dương đỏ có thể là con dao hai lưỡi.

Bài học cho startup Việt: giữ lợi thế cốt lõi hay lao vào đại dương đỏ?

Quyết định của Tiki là một canh bạc 'được ăn cả, ngã về không'. Nếu thành công, Tiki có thể trở thành một trong những nền tảng thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam. Nếu thất bại, công ty sẽ mất đi vị thế độc tôn trong mảng sách mà không chiếm được chỗ đứng vững chắc ở mảng tổng hợp. Nhìn sang các startup Việt khác, có thể thấy những lựa chọn khôn ngoan hơn.

VNG, với Zalo, đã tập trung xây dựng một sản phẩm nhắn tin có bản sắc riêng trước khi mở rộng sang các dịch vụ khác như ZaloPay, Zalo OA. MoMo cũng khởi đầu với ví điện tử và thanh toán hóa đơn, sau đó mới dần mở rộng sang các dịch vụ tài chính. Cả hai đều giữ vững lợi thế cốt lõi trong một thời gian dài trước khi mở rộng, thay vì nhảy vào cuộc đua đa ngành ngay từ đầu.

Tiki có thể đã chọn con đường khó hơn: cạnh tranh trực tiếp với những 'ông lớn' có vốn khổng lồ. Dù vậy, kết cục chưa ngã ngũ. Tiki vẫn đang xoay xở tìm lợi nhuận, và bài học từ câu chuyện này là lời nhắc nhở cho các startup Việt: đôi khi, giữ vững lợi thế cốt lõi còn quý hơn lao vào cuộc đua không có điểm dừng.

Một câu chuyện tương tự có thể thấy trong bài học từ Be, khi startup này định vị sai hướng và đánh mất lợi thế cạnh tranh. Trong khi đó, Giao Hàng Nhanh cũng chọn sai kênh khi mở rộng sang giao đồ ăn. Những thất bại này cho thấy việc mở rộng không dựa trên lợi thế cốt lõi thường dẫn đến hậu quả khó lường.

Dù vậy, Tiki vẫn còn cơ hội. Với hệ thống logistics mạnh và đội ngũ công nghệ giàu kinh nghiệm, nếu tìm được một ngách phù hợp hoặc hợp tác với một đối tác chiến lược, Tiki có thể xoay chuyển tình thế. Nhưng hiện tại, câu chuyện của Tiki vẫn đang được viết tiếp, và giới quan sát sẽ theo dõi sát sao bước đi tiếp theo của startup từng là niềm tự hào của làng công nghệ Việt.

Phân tích đánh đổi: Lợi thế logistics có bù đắp được mất mát thương hiệu?

Khi Tiki rời bỏ mảng sách, một trong những lập luận mạnh mẽ nhất ủng hộ quyết định này là hệ thống logistics vượt trội. TikiNow với cam kết giao hàng trong 2 giờ tại các thành phố lớn là một lợi thế cạnh tranh khó sao chép. Tuy nhiên, chi phí vận hành để duy trì dịch vụ này là rất lớn. Theo một số ước tính từ các báo cáo ngành, chi phí giao hàng nhanh có thể chiếm tới 25–30% giá trị đơn hàng, cao hơn nhiều so với mức 10–15% của giao hàng tiêu chuẩn. Điều này đặt ra câu hỏi: liệu khách hàng có sẵn sàng trả thêm cho sự nhanh chóng, hay họ sẽ chọn Shopee với giá rẻ hơn và thời gian giao hàng dài hơn?

Một điểm đáng chú ý khác là sự khác biệt về hành vi mua sắm giữa các ngành hàng. Người mua sách thường có nhu cầu ổn định và ít so sánh giá, trong khi người mua điện tử hay thời trang lại rất nhạy cảm về giá và thường xuyên săn khuyến mãi. Tiki, vốn quen với việc phục vụ nhóm khách hàng trung thành, giờ đây phải cạnh tranh giành giật từng khách hàng với các đối thủ có ngân sách marketing khổng lồ. Một cuộc khảo sát không chính thức trên các diễn đàn công nghệ cho thấy, gần 60% người dùng từng mua sách trên Tiki cho biết họ ít ghé thăm Tiki hơn sau khi công ty giảm mảng sách, và hơn một nửa trong số đó đã chuyển sang Shopee cho các nhu cầu mua sắm khác.

Bên cạnh đó, việc Tiki mở rộng sang các ngành hàng mới đòi hỏi đầu tư lớn vào quản lý chất lượng và kiểm soát hàng giả. Trong khi sách gần như không có rủi ro hàng giả, thì điện tử, thời trang và mỹ phẩm lại là những mặt hàng có tỷ lệ hàng nhái cao. Nếu không kiểm soát tốt, uy tín thương hiệu mà Tiki xây dựng suốt gần một thập kỷ có thể bị tổn hại nghiêm trọng. Một số vụ việc liên quan đến hàng giả trên Tiki đã được phản ánh trên các trang báo, dù chưa đến mức bê bối lớn, nhưng cũng là hồi chuông cảnh báo.

Nhìn từ góc độ đối thủ, Shopee đã và đang đầu tư mạnh vào logistics với dịch vụ Shopee Express và các kho tự động. Dù chưa thể sánh bằng TikiNow về tốc độ, nhưng với quy mô lớn, Shopee có thể đạt được hiệu suất cao hơn và chi phí thấp hơn. Trong khi đó, Lazada cũng đang cải thiện dịch vụ giao hàng thông qua mạng lưới đối tác. Lợi thế logistics của Tiki có thể bị thu hẹp dần theo thời gian, đặc biệt khi các đối thủ tiếp tục đổ tiền vào hạ tầng.

Một yếu tố khác là áp lực từ các nhà đầu tư. Tiki đã huy động hơn 200 triệu USD, và các quỹ đầu tư thường kỳ vọng lợi nhuận trong vòng 5–7 năm. Đến năm 2024, Tiki đã hoạt động được 14 năm, và việc chưa có lãi đặt ra câu hỏi về khả năng sinh lời trong tương lai. Một số nhà đầu tư có thể đã thúc giục Tiki tìm cách thoái vốn hoặc sáp nhập. Thông tin chưa được xác nhận về việc Tiki đàm phán bán mình cho một tập đoàn nước ngoài cho thấy áp lực này là có thật.

Cuối cùng, bài học từ Tiki không chỉ dành riêng cho các startup thương mại điện tử, mà còn cho bất kỳ doanh nghiệp nào đang cân nhắc mở rộng sang lĩnh vực mới. Việc từ bỏ lợi thế cốt lõi cần được cân nhắc kỹ lưỡng, dựa trên phân tích chi phí-lợi ích chi tiết và hiểu rõ khả năng cạnh tranh thực sự của mình. Tiki đã chọn con đường mạo hiểm, và kết quả vẫn chưa rõ ràng. Nhưng dù thế nào, câu chuyện của Tiki sẽ là một case study quý giá cho thế hệ startup Việt tiếp theo.